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火鍋市場面對發展瓶頸,走場景融合路線是否是個好出路?

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作為中國餐飲的第一大品類,火鍋賽道廝殺異常激烈。產品創新力不足使整個火鍋市場面臨巨大的發展瓶頸。身處紅海市場的各大火鍋連鎖品牌,也由原來細分市場的爭奪轉向了跨界融合,試圖進一步實現“突圍”。

據36氪研究院發布的數據表明,未來三年火鍋將迎來超7000億的市場空間。毫無疑問,火鍋依舊是餐飲行業市場規模最大和增速最快的細分賽道。但是,想在全國幾十萬家火鍋店中走向頭部,突破發展瓶頸卻并非易事。當然,火鍋市場的差異化創新嘗試也從未停止。先是經歷了毛肚、鴨血、椰子雞等食材細分賽道的爭奪,如今又發展出新的突圍嘗試。時下正流行火鍋的“+茶飲/甜品/小酒館”場景融合模式,能否成為火鍋突圍的好出路?


01

后疫情時代,火鍋都在怎么玩?


近日,湊湊首家“火鍋+小酒館”新業態店在北京三里屯開業,引發業內廣泛關注。在這次的小酒館消費場景中,營業時間將延長至13小時,中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上則變身酒吧,全時段供應餐飲。這也是繼湊湊“火鍋+茶飲”成功打造“茶米茶”經驗后的再一次跨界融合新嘗試。

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在湊湊CEO張振緯看來,如果首店成功,未來不排除會走“餐+酒”的場景融合模式。店800認為,湊湊之所以能在疫情期間逆勢狂奔,成為擁有140家連鎖門店的休閑火鍋巨頭,與其敢于打破常規,不斷進行模式創新探索有著密切關系。當然,除了湊湊,我們發現還有很多火鍋連鎖品牌都在探索“火鍋+”場景融合路線,以此來擴張消費場景。

最近在重慶爆火的網紅餐廳“鹵校長老火鍋”,走的是“火鍋+甜品”的模式,20道招牌菜里有13道是甜品,引發年輕人瘋狂排隊3小時!與之類似的還有發家于成都,全國有130家連鎖門店的集漁泰式海鮮火鍋,也在大力推出“免費不限量供應的甜品”。

火鍋巨頭海底撈同樣在響應這股風潮,近期新品多以甜品小吃為主,如芒果小福豬(大福)、馬蹄山藥蛋撻等。

香天下則孵化出名為“小香鹵王”的鹵味品牌,試水店中店,以明檔口的形式在香天下的門店中呈現。

此外,不少其他火鍋品牌也紛紛跟風加碼,以“鹵味”作為特色新品。如珮姐老火鍋推出了鹵鳳爪、鹵肥腸;巴奴在鄭州的概念店上新牛雜類熱鹵......

就這樣,越來越多的火鍋品牌走上“火鍋+”的場景融合路線,看似好像不著調,卻是市場發展的必然。大龍燚火鍋創始人柳鷙就非??春谩盎疱?”細分市場,認為這將是一個新的機會點。還有的業內資深人士認為,餐飲大佬們集體盯上“火鍋+”賽道,必將引發新一輪場景融合熱。

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02

“火鍋+”的場景融模式,為何能出圈?


無論是此前火鍋食材細分賽道的探索,還是如今場景融合的新模式,背后其實都是餐飲人對消費者需求的深切洞察。一方面,是目標消費群體的變化推動著火鍋的創新發展;另一方面,更是基于餐廳的長久盈利來考慮。

1. 少年經濟崛起,得年輕人者得天下

根據36氪研究院的數據顯示,90后消費者已成為火鍋的主流消費人群,占整體消費者數量的53.1%,討好年輕人勢在必行。當然也不僅僅是火鍋,我們會發現整個餐飲行業的主流消費群體都在年輕化。不少餐飲人表示,火鍋創新發展場景融合模式,是在更加精準的定位年輕人,而這清晰的定位背后是為了抓住主流客群。

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聚焦年輕消費群體,以湊湊的“火鍋+小酒館”模式為例,就是通過創造場景,提供出了一站到底式服務,滿足了年輕人聚餐的多場景需求。對此,湊湊CEO張振緯表示:“湊湊小酒館,是以優質的餐與飲為基礎延伸、加成酒水、以及KTV與live brand等娛樂體驗,讓模式本身更具競爭力?!?/p>

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再比如像鹵校長老火鍋走出的“火鍋+甜品”路線,迎合年輕人嗜甜的喜好外,還兼顧了產品口味甜與辣的互補性。因為川渝火鍋本身就有冰粉這種傳統中式甜品,在此基礎上對于甜品的開發,可以說是符合人們口味需求的。吃完麻辣重口的火鍋,甜品正好能有效地緩和刺激??梢?,甜品與火鍋的碰撞,既兼顧了產品口味,還迎合了年輕人的胃口。

2. 擴張消費場景,逐利單品

除了產品上的融合豐富,“火鍋+”的模式也能使門店效率得到進一步提升?;疱伇旧淼膬r值感就比較高,據36氪研究院發布的數據,人均消費在100元左右比例占到38.7%。新單品的加入,尤其像茶飲、甜品、酒類等利潤空間相對較高的單品,對火鍋菜品點單率影響不大,能有效提升客單價實現增長。

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以“火鍋+甜品”的模式為例,歐本中飲作為知名的餐飲行業服務商,其負責人周昱認為,“甜品不影響正餐餐品的銷售,是門店的正向增量?!彼麄冊缭?年前就關注到了甜品,還給海底撈做過“飲品+甜品”的服務方案。如今,海底撈悄悄漲價的背后,客單價提升就有多款新甜品的貢獻。

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不難發現,火鍋走場景路線,擁抱年輕人,在做產品時不斷捕捉、深挖并滿足年輕消費群體的需求,這種創新為突破發展瓶頸帶來了新的希望。


03

火鍋跨界融合路線能走多遠?業內人士多看好其前景


有句話說,“嘗試了或許會失敗,但不嘗試永遠不會成功?!蔽覀儾恢馈盎疱?”場景融合模式的嘗試最后能否成功,但業內人士對于這種創新探索普遍持肯定態度。

以“火鍋+鹵味”的嘗試為例,有業內人士認為,傳統鹵味以家庭消費或夜宵場景為主,如今把鹵味搬進火鍋店,很大程度上能增強了火鍋店的消費體驗和場景體驗。也就是說在火鍋店就餐又多了一重“驚喜點”,而這能帶動火鍋品類的消費力和消費頻次。

從另一方面來看,茶飲、小酒館本就有著被廣泛看好的市場前景,加入到火鍋就餐場景里,可謂是“強強聯合”。在湊湊CEO張振緯看來,現在的顧客本質上都怕麻煩,場景融合路線的存在,讓他們在相聚時刻除了有熱食材不斷加新、更換,還能替消費者節省更換場景的需求。因此“火鍋+”模式是市場發展的必然。

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當然,也有不同的聲音出現。在全球有700家店的火鍋連鎖加盟品牌“香天下”的董事長朱全看來,像鹵味基本上是鹵牛肉、鹵牛排這些硬菜,非常容易飽腹,這就對火鍋的菜品產生影響,綜合來看客單也是很難得到提高的。另外像與甜品、小酒館等的融合,消費者體驗得到提升了,但這也是需要成本的,成本需要消費者來負擔是一方面,另外對于火鍋店來說,新品類的加入也增加了門店經營的復雜性與操作的不可控性。

店800同時也就此問題采訪了中國加盟網,客服中心創業分析師負責人,她跟我們分享了她的看法:做餐飲必須得創新,這是肯定的。眼下火鍋與其他業態的融合,歸根結底還是做得細分市場的生意。這種嘗試一定程度上對拉高客單價、延長營業時間有幫助。不過跨界難度也較高,容易做成四不像,很容易造成對品牌的傷害,這樣尤其對開放加盟的火鍋連鎖品牌更是不利。

店800則認為,盲目跟風不可取。在產品創新上,一定要了解消費者的真需求,結合自身的企業基因,找出真正的解決方案。

參考資料:

36Kr-火鍋行業研究及消費者調研報告

2020-2021中國火鍋行業發展報告|餐寶典

“火鍋+茶飲”的模式走紅,現在又來了一個“火鍋+甜品”|新餐飲洞察

火鍋界的誠品書店!湊湊加速狂奔的秘訣是什么?|餐飲老板內參

麻辣火鍋配鹵味,這陣風還能火多久?|火鍋餐見

40 萬門店廝殺!火鍋的沸騰與焦慮|餐飲品牌觀察

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